PRESS

Аналитический обзор рынка прессы - июнь 2014

Аналитический обзор рынка прессы - июнь 2014

Основной тренд рынка прессы в целом –  дальнейшая концентрация, укрепление сильнейших игроков и падение и даже «отмирание» слабых.

Так, падение рынка прессы, которое регистрирует АКАР и которое подтверждается многочисленными закрытиями печатных изданий, сопровождается усилением позиций наиболее сильных игроков в разных сегментах. За первый квартал 2014 года было закрыто 17 изданий. Для сравнения – за весь 2009 год закрылось всего 21 издание.

Например, рост рекламных инвестиций в первом квартале ощутили такие ИД, как Conde Nast (люксовый сегмент), Бурда (масс-маркет сегмент) Коммерсант, Аргументы и Факты, ИД Метро International.  Примечательно, что среди ИД, наслаждающихся ростом рекламных бюджетов, присутствуют ИД, специализирующиеся на газетах, хотя мы помним о том, что многие эксперты говорили о «вымирании» газет как медиа в связи с наступлением эры интернета.

Увеличение рекламных бюджетов в газеты в вышеобозначенных ИД (Коммерсант, АиФ) в первом квартале 2014  можно связать с насыщенностью первого квартала политическими событиями разного толка (Олимпиада, события на Украине и пр).

Наиболее растущим сегментом изданий следует назвать inflight журналы. Рост рекламных инвестиций здесь достигает 20-40%.

Наибольшее падение демонстрирует сегмент мужской прессы, который наиболее всего пострадал от законодательных изменений последний лет – запрета на размещение алкоголя и табака. Сейчас падение в этом сегменте продолжается, он движим, прежде всего, переключением мужской аудитории с печатных медиа носителей в Digital.

 

Экспертиза в люксовом сегментом прессы:

Havas Media можно назвать одним из лидеров по закупкам рекламы в прессе. Наш самый большой рекламодатель в сегменте прессы – LVMH– занимает третье место в списке крупнейших рекламодателей в прессе после L’Oreal и P&G (Данные за 2013 год). А учитывая, что для L’Oreal и P&G категория люкс – это только часть от общего бюджета, можно сказать, что Havas Media обладает наибольшим опытом на рекламном рынке России в работе с люксовым сегментом прессы.

Если суммировать:  в целом, рынок прессы падает. Однако основной периметр, который интересует большинство рекламодателей, - периметр ключевых изданий- стабилен.Здесь нет падения, здесь по-прежнему есть инфляция и высокий спрос на премиальные позиции.

На люксовом рынке спрос не падает, а наоборот, гросс-бюджеты за первый квартал 2014 показывают рост +6% (объем в страницах - стабилен). Но в целом для люксового рынка характерны те же тенденции, что и для рынка прессы в целом. Здесь также происходит сокращение инвестиций у второстепенных игроков и рост у ключевых.

Для люксового рынка свойственна гораздо более сильная концентрация. Доля пяти ключевых ИД (Sanoma, Hearst Shkulev, Conde Nast, Kommersant, Instyle) составляет 85%.

Если смотреть на различные категории рекламодателей внутри люксового рынка, то:

– наиболее растущая категория в первом квартале 2014 года – это категория ювелирных украшений (рост более 50%). Мы полагаем, что рост этой категории связан с выходом на рынок Tiffany (и открытием бутика в ГУМе данного бренда), что стимулировало других рекламодателей этой категории также увеличить инвестиции с целью не потерять долю рынка;

- категория beauty осталась на уровне прошлого года;

- по fashion-категории присутствует небольшой рост (порядке 10-15%).

Мы чувствуем (имея на руках уже июньские номера журналов), что следующие два квартала будут менее позитивные, чем первый. Наш прогноз на 2014 год в целом - рост +5%.

 

Позитивная динамика люксовых рекламодателей приводит к тому, что именно в сегменте люксовых изданий мы все еще наблюдаем запуски новых проектов. В 2013 году были запущены Numero и L’Officiel, в этом году – The Rake.  В условия концентрации бюджетов рекламодателей в ключевых изданиях и ИД данным проектам предстоит период борьбы с целью завоевания места на рынке. Ее успешность будет зависеть от способности данных журналов предложить читателям и рекламодателям уникальный и неповторимый продукт.

Что касается борьбы за ключевые позиции (обложки и первые развороты)– она разворачивается именно в ключевых журналах. Спрос на эти позиции, как и прежде, значительно превышает предложение. Спрос подогревается каждый год появлением на люксовом рынке новых игроков - в прошлом году – Prada, в 2014 – Gucci Group и Tiffany.

Как правило, речь идет о марках, которые раньше размещались через Mercury (дистрибьютор предметов роскоши на российском рынке), а теперь стали самостоятельными. И, что интересно, выходя на рынок как самостоятельные игроки, данные рекламодатели существенно наращивают инвестиции по сравнению с теми, что проходили внутри Mercury. Вместе с тем, уход части брендов от Mercury, пока не означает, что вес самого Mercury сокращается – дистрибьютору удается удерживать объемы за счет приобретения новых марок.

Доказательством стабильности на люксовом рынке является и тот факт, что рынок не изобилует «горящими предложениями». Их нет в области суперпремиальных позиций, а что касается внутренних позиций – горящие предложения возникали, но исключительно на летний период.

 

Приоритетными направлениями для изданий сейчас являются:

1) улучшение системы распространения (поиск новых каналов, гарантирующих контакт с нужной аудиторией, например: галереи, бутики (где журнал вручается как подарок за покупку на определенную сумму денег, авиалинии и пр.);

2) диджитализация (создание mobile приложений, on-line ресурсов,  интерактивных возможностей в рамках печатных версий журналов);

3) создание из журналов своего рода зонтичных брендов, которые включают сам журнал (печатная версия), web site, IPAD и IPhone приложения, кафе и рестораны под аналогичным именем, проведение разнообразных церемоний, выставок и пр.

Тем самым издания пытаются найти для себя дополнительные возможности сохранения и расширения аудитории. По опыту иностранных изданий мы знаем, что журналы могут пытаться увеличить аудиторию путем предложения подарков – вкладывая на первые обложки разнообразные продукты – футболки, сумки и пр. На нашем рынке такой тенденции нет, что мы расцениваем как позитивный момент. Так как подобные подарки обесценивают сам журнал – при наличии подарка продажи разово возрастают, а потом резко падают.

 

Что касается перехода журналов в digital – есть журналы, которые перестали существовать в печатном виде и сейчас существуют только в on-line версиях (АртХроника, Домой, Empire). Однако для большинства ИД диджитализация – это не 100 процентная замена печатной версии, а способ удержать аудиторию (которая переключается от чтения печати к чтению на digital носителях) или даже приобрести новую аудиторию.

Основной продукт, который предлагают ИД - это контент. Способ, которым этот контент будет доставлен своей аудитории, вторичен. Сейчас большинство ИД проанонсировало консолидацию Print и Digital департаментов. Однако на практике эта консолидация главным образом касается контента – сейчас за контент и печатной, и он-лайн версии отвечает один главный редактор и одна команда. На коммерческом уровне Print и Digital отделы имеют отдельные бюджеты и отдельные задачи по прибыли. Это не вполне отвечает ожиданиям клиентов, которые ориентированы на то, чтобы их бюджет в рамках одного журнального бренда рассматривался как единый – вне зависимости от того, на какой канал он приходит. Полагаем, что и наши ИД будут постепенно двигаться в этом направлении.

Что касается люксовых рекламодателей  - на данный момент, по нашим оценкам, инвестиции на digital носители ИД не превышают 15% от их бюджета в Прессу.

Мы можем прокомментировать ситуацию с IPAD  версиями – эта площадка пока очень осторожно используется рекламодателями – что, прежде всего, объясняется отсутствием исследований и данных об аудитории. Единственными доступными данными являются данные о количестве скачиваний. Хорошим результатом для IPAD версии является наличие 4-5 рекламных полос.

Еще один момент, который хотелось бы упомянуть, - это стремление рынка к большей прозрачности – журналы начинают сертифицировать тиражи. К сожалению, пока сертифицируются далеко не все издания. А те, которые сертифицируют свои тиражи, сертифицируют только напечатанный тираж, а не продаваемый, что было бы наиболее интересно и важно для рекламодателей. Однако это в любом случае движение к более цивилизованному рынку.

«На данный момент нам сложно сказать, как будет выглядеть российский рынок прессы через несколько лет. Однако очевидно, что останется не только глянец. Скорее всего, останутся только ключевые журналы в каждом сегменте. При этом, рекламно-информационные издания (такие, как «Из рук в руки» и пр.) могут в принципе прекратить свое существование, перейдя в on-line версии», - комментирует Марина Колдобенкова, руководитель отдела прессы Havas Media.